158元一位的自助餐,救得了必胜客吗?

30年前,必胜客进入中国市场,这个当初教会国人用刀叉吃披萨的品牌,今天却离“而立”的目标越来越远。

推自助餐的背后,必胜客中国再遇增长难题

必胜客最近推出自助餐了,价格158元/位。

这是必胜客首次在全国范围内推出自助餐服务。158元一位的自助餐,包含了牛排、披萨、小食甜品等在内的50种菜品,进食时间规定90分钟,采用点菜的模式,但吃不完的要将剩菜按重量计费,有效期从6月8日至12日。

158元一位的自助餐,救得了必胜客吗?

来源:必胜客官方微博

短期自助餐的推出,对门店客流量的提升效果是立竿见影的,今年4月份,必胜客在上海部分门店试水99/128元限时9天的畅吃服务,期间不少消费者排队就餐。

这对疫情之下堂食生意受到巨大影响的必胜客,无疑是一剂强心针。让本来就不太好过的洋披萨日子更加艰难,必胜客也因为疫情打回原形——同店销售额在去年实现首次增长 (1%)之后,旋即在第一季度大跌31%,是必胜客历史最差表现。

回顾必胜客过去10年的同店销售表现,很难称得上亮眼。2014年增长率跌至负值以来,必胜客年年都是那个“扶不起的阿斗”,浪费着肯德基创造的盈利。

158元一位的自助餐,救得了必胜客吗?

4月29日,百胜中国发布财报显示,第一季度必胜客的餐厅利润率下降了14个百分点至0.3%,肯德基餐厅利润率下滑11个百分点,保持在13.6%,集团利润率降至10.7%,毫无疑问,必胜客拖了后腿。

15年前是西餐权威

时间倒退15年,必胜客在中国确实是高消费的代名词,是去一次值得炫耀半年的等级。对那个时候的多数人来说,必胜客是需要“下一点决心才能去消费”的地方,它代表着时尚,代表着购买力,“贵但值得”。

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一家开在北京的必胜客 来源:互联网

那还是智能手机尚未普及的21世纪初,百胜为必胜客量身打造的“西餐权威”的高端路线是奏效的。肯德基两次遭遇食品丑闻,必胜客甚至充当了提升百胜在中国形象的角色。即使在金融危机的 2008 年,必胜客中国的同店销售仍高达 17%。2009 年必胜客门店数量达到 558 家,同比增长 10%。

事实上,直到2013年,必胜客的同店销售额还保持着增长,2014年同店销售增长率首次出现负值之后,必胜客仍未停止扩张。2015全年,必胜客在中国新开了259家门店。根据百胜集团的估算,必胜客当时面对其他“休闲西餐”品牌竞争对手保持着巨大的优势。2015年,必胜客在中国拥有1600多家门店,是其他竞争对手的至少6倍以上。该年度必胜客总体营收增长了10%,并且贡献了百胜集团在华利润的25%。

2015至2019年间,外卖平台崛起,移动支付取代了现金支付,餐饮在购物中心的生活体验中成为了必不可少的一环,一人食经济、健康饮食和网红餐饮店开始流行,城镇居民可支配收入又涨了一万,达到人均四万余元的水平,“消费升级”成为随处可见的现象。

158元一位的自助餐,救得了必胜客吗?

2016年必胜客的搜索热度开始明显降低 来源:百度指数

五年后,必胜客推出自助餐的消息却已在国内社交平台上毫无水花。微博官宣一整天后,仅获得475条评论, 828条转发,而几天前官宣某小鲜肉代言的微博却获得4000+的转评赞。第一批尝鲜的顾客也大都反响平平­——“性价比低”仍是关键词。有知乎网友表示158元/位太不值了,相同的价钱“可以在二线城市吃一顿不错的日料自助”,平日用优惠券或者套餐“吃一顿下来也就一百多”“回本儿肯定可以”,但“肯定不会去了”。

必胜客的快餐对手们

在回答“为什么必胜客不再受欢迎”这个问题之前,我们有必要弄清楚一个很重要的问题,必胜客到底是个什么品牌?

这个问题看似简单却很难回答。30年间,必胜客在消费者心目中也从当初的高规格西餐厅逐步演变为随处可见的快餐品牌。在业绩压力下,必胜客在选址和营业时长也逐渐向快餐品牌靠拢,然而必胜客却自始至终强调“休闲餐厅”的品牌定位。 2019年第一季度的财报会上,品牌负责人还表示将继续“为提供更舒适和时尚的用餐环境”加大投入,并将在2021年“完成所有门店升级”。

对必胜客来说,快餐模式带来的高利润难以割舍,数十年来辛苦经营的高端形象也不能轻易放弃。

就在必胜客举棋不定之间,竞争对手正在飞速成长。 国内餐饮行业从传统的“快餐-正餐”二元格局,细分出了两种新的中间业态定位,快速休闲( Fast Casual ) 和休闲正餐( Casual Dining )。

158元一位的自助餐,救得了必胜客吗?

快速休闲餐饮继承了快餐运营快速便利的特点,但相比于快餐,产品种类更加丰富,并且菜品的品质升级,使用更加新鲜的食材,注重门店现场的制作和顾客口味定制化,拥有更吸引人的店内氛围。

必胜客人均70-90元的消费水准已经把它划入了快速休闲餐饮品牌的赛道里,这个介于正餐和快餐中间的业态正在吸引越来越多的消费者。《2019商业中心餐饮Top 50品牌榜大数据分析报告》显示,商业中心Top 50 餐饮品牌中,休闲餐占比最高,高达 38%,已经超越快餐和正餐占比。CNN曾在2019年的一篇报道中这样描述必胜客在中国遇到的困境:开进大型商场的后果,就是要和海底捞、吉野家这样的新式餐饮品牌正面竞争。

必胜客遇到的对手远不止上述两位。

快速休闲餐饮的赛道已经有了不少中餐正餐品牌的快餐副线,比如正餐定位的西贝最新推出的快餐品牌弓长张,连锁火锅店海底捞推出的快餐面馆十八汆;倡导健康饮食的轻食品牌也加入战局,如Wagas;以Shake Shack为代表的“慢快餐”也在虎视眈眈。

与必胜客同属于百胜中国,2018年重返中国市场的墨西哥快餐品牌塔可贝尔(Taco Bell)也走的“快休闲”路子。塔可贝尔在美国主打一美元超值套餐,客单价和快餐差不多,在中国摇身一变为时髦的美式酒馆­–工业风的装修,砖墙、大面积铁艺家具的运用以及店内Billboard热单的循环播放,都在鼓励消费者多坐一会儿。

158元一位的自助餐,救得了必胜客吗?

塔可贝尔丰盛里店周末的表演(摄影:董芷菲)

百胜不是不知道如何做快速休闲餐饮,而是在多年的举棋不定中让必胜客错失了先机。 “被迫”被划入此赛道的必胜客,如今除了面临外部竞争,还有一堆内部问题尚待解决——由于门槛低,快速休闲的餐厅一大难点在于如何做出差异化的产品,缺少招牌菜单(多年仅有小龙虾披萨一款单品出圈),品牌老化严重和糟糕的服务体验,都让必胜客远远落在后面。

当初一己之力完成的市场教育,也逐渐被后起之秀占领。想要吃披萨的消费者有了更多五花八门的选择————主打手工揉饼的米斯特披萨、以快著称的达美乐披萨、来自英国更加精致的马尚诺、走美式乡村风卖巨型大盘的站点披萨和以榴莲披萨著称的乐凯撒。

截至发稿时,“如何评价必胜客158元一位自助餐?”的问题,已经在知乎获得了900多条的回答。获得“赞”最高的答主晒出当年自己的“沙拉塔”照片,附言:“我年轻的时候,必胜客30块钱的自助是这个样子的”。

编辑:钟睿 董芷菲

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