平均19元一顿万豪自助餐?五星级酒店策划的到底是什么方案

平均19元一顿万豪自助餐?五星级酒店策划的到底是什么方案

商业洞察 丨 作者 / 刘润 整理 / 三米君

这是刘润公众号的第799篇原创文章

最近,万豪酒店股价受到新冠疫情影响,从最高点时152.9美元,最低跌至46.5美元,后又回升至80美元左右,做了一次巨幅过山车。

平均19元一顿万豪自助餐?五星级酒店策划的到底是什么方案

显然,酒店业由于疫情影响,受到重大冲击。

另一方面,各酒店又出现了不少有趣举措,比如万豪酒店就推出588元/人/月的自助早餐单月畅吃套餐;又如广州W酒店也发行了一张8888元全年畅食畅饮自助餐年卡。

平均19元一顿万豪自助餐?五星级酒店策划的到底是什么方案

有网友算过一笔账,如果每天去万豪酒店吃自助早餐,平均每顿五星级自助餐才19元。

天呐,那么便宜,可是,这是为什么呀?

商业机构的策略、方案都有目的,万豪酒店采取这些举措的商业目的是什么呢?

看到这里请先停一停,来思考一下方案背后的逻辑:

是为了引流吗?

是为了盈利吗?

其中又包含什么商业技巧呢?

下面,让我们就这3个问题,一起来透过现象,看透本质


1

第一个问题:是引流吗?

虽然未曾与万豪集团确认,但我对这件事情的判断是:

这项活动本身并非是用来获客的途径。

酒店此举的目的,是为了让自己做一个保底成本,或者至少能覆盖一定的保底成本。

这是什么意思呢?

因为购买包月套餐去万豪酒店吃早餐的人,通常并不是万豪的用户,这是最基本的判断。

那么通常谁会去住酒店呢?

住酒店往往是出差者,出差者从一个城市乘飞机、坐高铁,跨越到另一个城市,因为公务,入住万豪。

但是,现在仍旧为疫情期间,应该很少有公司安排出差吧?

是的。

既然如此,酒店到底在为谁提供这份包月自助早餐呢?

答案是:住在酒店附近的人,或者至少是住在和酒店同一区域的人。

大概率上,只有他们才会去吃这份早餐。

一个是出差的人,一个是本地人,他们是两群人。

本地人吃完早餐就走了,所以通过提供包月早餐并不能带来用户住店的转化。

因此,酒店此举并不为引流。


2

第二个问题:是为了盈利吗?

看明白了“是否是引流”的问题,那万豪为什么要做这件事情呢?

因为酒店现在基本已经没什么客人了,酒店业在疫情期间蒙受了巨大损失。

仅以万豪酒店集团为例,根据2020年3月数据,万豪中国区酒店整体入住率低于15%,北美和欧洲各地区酒店入住率也从去年同期70%左右降至25%以下。

为了缩减开支,万豪不仅向北美地区集团员工推行了短期休假政策,全球各地区员工也相应被要求减少不必要的差旅、各种支出、降低每周工时。

董事局主席比尔·万豪和首席执行官苏安励甚至也宣告,不再领取本年余下时间薪水;高级管理团队降薪50%。

是啊,真是够糟糕的。

不过,尽管没人出差,鲜有顾客,营业入住率发生巨幅下降,但酒店还得运转,餐厅还得维持运营,因为哪怕只有一个人住,就得管客人吃饭吧?

所以,维持酒店基本运转的人员还得继续保有,这批人的工资还得继续支付。

但怎样才能扛到疫情过去呢?

为了解决“客人不来出差住店也得扛过去的问题”,酒店就开始思考:

我,能不能为附近的居民提供服务呢?

所以,酒店就有了这个活动。

活动也不是为了去吸引未来的旅客,而是通过转型把自己临时变成一个早餐厅。

好了,国际大酒店变成早餐厅了,但下一个问题又来了:

我们这家早餐厅到底要不要设法去挣钱呢?

疫情期间,用户既不怎么去花钱,更不愿意多花钱。

而那么好的酒店提供的早餐通常又很昂贵,大家不愿意来,怎么办?

所以,酒店此时是不可能从早餐里去赚钱的,也不可能赚钱,而是试图让周围潜在用户去做比较,比什么?

比他自己在家做早餐要节省时间,比他随便去买个包子要有更高品质。

在总体还不算很贵的情况下,把大家吸引过来消费,弥补一部分成本。

听过我《5分钟商学院》的同学可能知道,我是喜达屋的会员,喜达屋被万豪集团收购后,我也算是万豪会员。

我以前出差经常入驻万豪酒店,一顿早餐的价格根据城市不同通常为108~197元不等,一顿晚餐的价格则为308~476元不等,它们都是自助餐。

附近的普通居民是不太可能花100多元去吃一顿自助早餐的。

因为一方面,没有那么多时间去海量地吃、拼命地吃;

另一方面,100多元吃顿早餐也太奢侈、太不值得了。

我们这家早餐厅定价贵就没人来,这又该如何解决呢?

答案是:只要能覆盖成本就行了,只要能让餐厅运转起来,可以覆盖厨师们的工资就可以了。

所以,这是一个“活下来”的自救策略,而不是一个“为了盈利”的挣钱策略。


3

第三个问题:包含怎样的商业技巧?

酒店的这项活动包含了两个值得拿出来讲,可作为商业机构借鉴的聪明技巧。

第一个聪明技巧是“早餐”。

为什么提供早餐?

为什么不提供晚餐呢?

提供早餐的好处在哪里呢?

因为早餐时间,大家都很赶时间、特别着急,所以对于酒店提供的自助早餐,用户不太容易吃很多。

但假如是晚餐的话呢?

哎呀,终于下班了,一家三口扶着墙进、扶着墙出,拼命吃,吃撑了消化一会儿再吃,从6点吃到晚上10点,然后回家睡觉。

天哪!那还得了,把东西都吃光了。

如果是旅客住万豪酒店,对差旅人士来说,可能未必在乎;

但附近居民可就很可能把你当冤家一样吃了。

你看,酒店提供早餐这一点是不是就非常聪明呢?

早餐看似是自助餐,但只要不允许浪费和带走的情况下,消耗其实并不太大。

第二个聪明技巧是“包月”,但“包月”又聪明在哪儿呢?

包月会引导大家心里去算账:我平均一天是多少钱?

但其实真正包月的时候,很多人也是不可能天天来的。

又或者前几天使用频次相对较高,但稍微过一段时间就不来了,就想要换口味了。

自助早餐包月和买健身卡的道理本质上是一样的,时间稍长,你会发现他可能一个月里只享受了其中三分之一的时间。

所以这两个聪明的做法:

第一,通过早餐而不是晚餐的方式,来缩短用户用餐时长,让人觉得自己吃的是高档自助餐,但其实吃不了太多。

第二,通过包月的方式,让用户觉得自己占了便宜,但其实消费者并没有实际消费那么多天数。

这两个做法的本质都是控制成本,却用让消费者感觉占便宜的方式呈现,既吸引了眼球,让人心动;又预期可达效果,用活动的形式设法实现自救。


最后的话

我们曾经分享过,我做企业咨询时的心法和逻辑,叫做“救命,治病和养生”。

救命,是活下去,是设法止血,先不分析病因。

治病,是好起来,是安装支架,并非少油少盐。

养生,是更健康,是跑步爬山,而非多喝热水。

疫情期间,出差人数降到冰点,入住旅客趋近于零,酒店业遭受重创。

危急时刻,万豪和其他酒店策划出的这些活动,吸引了用户的眼球,引起了广泛分享传播,还把自己通过临时转型成一家早餐厅,设法实现自救。

不同时期,选择不同策略;犹如不同病症,采取不同疗法。

最后,希望疫情尽早结束,也希望更多企业都能找到疗法,寻求止血,先活下去。

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